China: 1er importador de puros cubanos
Desde el descubrimiento de América hasta nuestros días, Cuba siempre ha sido considerada por los europeos como el país del puro. En efecto, fue en sus tierras donde se cultivaron las primeras plantas de tabaco destinadas al Viejo Mundo. Reputado por la calidad de su suelo y de su clima, este país se convirtió rápidamente en el centro de la producción de puros premium en el mundo. Aún hoy, los Habanos son considerados los mejores puros del mercado, con marcas de prestigio como Cohiba, Montecristo, Romeo Y Julieta o incluso Partagas. Distribuidas exclusivamente por la empresa Habanos S.A, estas marcas de puros se venden en más de 150 países. Los países europeos, con España a la cabeza, representan por sí solos el 60% de las ventas vinculadas a la exportación. Pero esta tendencia se cuestiona progresivamente con la llegada en 2020 de China al 1er puesto de los países importadores de puros cubanos.
China y los puros cubanos: una historia de lujo
Desde 2012, la empresa distribuidora Habanos S.A ha orientado su estrategia comercial hacia China. Este país representa en efecto un importante potencial de crecimiento, con más de 300 millones de fumadores presentes en su territorio. Ese mismo año, el Imperio del Medio superó a Alemania para convertirse en el 3er importador mundial de puros cubanos, por detrás de España y Francia. Gracias a un acuerdo firmado en 2017 entre Habanos S.A y China National Tobacco Corporation, las exportaciones de puros cubanos se dispararon un 12% en un solo año. Según Jose Maria Lopez Inchaurbe, vicepresidente de la empresa Habanos, esta aceleración de las ventas de habanos tuvo una influencia en el aumento del 5% del mercado del lujo en 2017.
En 2020, este giro del mercado hacia Asia se materializó con la compra de las participaciones de Imperial Brands en la sociedad Habanos por la sociedad hongkonesa Allied Cigar Corp. La empresa británica poseía en efecto el 50% de las participaciones de Habanos S.A, a partes iguales con el Estado cubano. Con un contrato estimado en 1,04 mil millones de dólares, Allied Cigar Corp se convierte así en un accionista importante de la sociedad distribuidora cubana y realiza uno de los mayores acuerdos de la industria del tabaco desde hace décadas.
Además de una estrategia de comercialización eficaz de Habanos S.A hacia países emergentes como China, el éxito de los Habanos en China también se explica por una situación económica china favorable. A pesar de la crisis económica mundial, la economía china de hecho no ha dejado de crecer hasta alcanzar 15 mil millones de dólares en 2020. China se convierte así en la 2ª potencia económica mundial detrás de Estados Unidos. También es el país que cuenta con más multimillonarios del mundo, con 992 presentes en su territorio en 2021 frente a solo 696 en Estados Unidos. Este aumento exponencial de la riqueza interna va así de la mano de una evolución de las costumbres y un interés creciente de los chinos por los productos de lujo. Según Wang Zheng, especialista chino en Habanos, los puros cubanos han conquistado el mercado chino debido a su reputación, pero también debido a su origen. Los chinos aceptan en efecto más fácilmente consumir productos de lujo procedentes de países socialistas de lo que lo harían con productos occidentales. Sinónimo de lujo y elitismo, el habano también se percibe como un signo externo de riqueza.
¿Qué consecuencias tiene en el mercado mundial?
La fuerte demanda de puros cubanos en China no está exenta de consecuencias en el mercado mundial. Desde hace varios años, la distribución de puros cubanos ya sufría problemas de producción debido a distintos factores como problemas de fabricación de las capas necesarias para la confección de los puros de alta gama y problemas logísticos vinculados a la crisis sanitaria. Con el aumento de las ventas de Habanos en China, especialmente los de la marca Cohiba, muy apreciados por su prestigio, los fabricantes de puros cubanos tienen dificultades para responder a la demanda mundial. Los países europeos, que han visto aumentar su demanda con la crisis del Covid, son los primeros afectados, con carencias de suministro que no dejan de acelerarse desde 2020.
En 2020, la empresa 5th Avenue Trading, importador exclusivo de puros cubanos para Alemania, Austria y Polonia, ya daba la voz de alarma al afirmar que las roturas de stock en las gamas estándar se estaban volviendo cada vez más frecuentes. Al año siguiente, alrededor del 90 % del catálogo cubano estaba agotado. Aunque muchos distribuidores disponían de existencias suficientes para hacer frente a los primeros indicios de la escasez, el aumento de la demanda y la caída de la oferta y de las existencias limitadas alimentan ahora esta crisis.
Pero si los distribuidores exclusivos y los puntos de venta de Habanos se encuentran ahora en una situación crítica, la empresa exportadora Habanos S.A no parece sufrir esta situación. Durante el festival Habanos World Days 2022, sus directivos anunciaron de hecho resultados récord para 2021 con 568 millones de dólares de facturación, es decir, un crecimiento del 15% respecto al año anterior. El auge de los mercados asiáticos ha permitido así a Habanos S.A mantener su puesto de distribuidor n.º 1 de puros premium en el mundo.
Consciente de este estatus, la empresa anunció recientemente su intención de elevar los precios de algunas marcas de habanos alineándolos con las tarifas aplicadas en Hong Kong. Esta estrategia de homogeneización de precios pretende limitar los mercados paralelos entre los países y devolver a productos de alta gama como los puros Cohiba o Trinidad un lugar exclusivo en el mercado del lujo. También debería permitir regular el suministro de puros cubanos en los distintos mercados reequilibrando la oferta y la demanda. A la vista de la situación actual y de la demanda exponencial de puros premium en China, conviene seguir siendo prudentes en cuanto a la evolución de la situación mundial. Los puros cubanos premium corren de hecho el riesgo de volver a ser un objeto de rareza reservado a las élites más adineradas.