¿Por qué ha aumentado tanto el precio de los puros cubanos?

Cada año, en el mes de enero, Habanos S.A actualiza sus precios de venta a la red de distribución para todo su portafolio. Esta subida tarifaria se realiza teniendo en cuenta las limitaciones ligadas a los distintos sectores de producción así como los indicadores económicos mundiales. Pero el año 2022 vio cómo el precio de ciertas vitolas se disparaba con respecto a los años anteriores, incluso cuando Habanos S.A anunciaba al mismo tiempo una cifra de negocio récord para 2021. Por tanto, cabe preguntarse por qué el precio de los puros cubanos aumentó tanto en 2022?

La apertura a nuevos mercados

Desde hace ya varios años, los puros cubanos se benefician de un gran auge entre una nueva clientela que procede principalmente de Asia y de los países de Oriente Medio. Aunque Europa y Estados Unidos siempre han sido los principales consumidores de habanos en el mundo, esta tendencia tiende a modificarse con el ascenso en 2020 de China al primer puesto entre los países importadores de puros cubanos.

Esta tendencia es el resultado de una estrategia comercial orientada hacia China desarrollada por Habanos S.A desde 2012. Con más de 300 millones de fumadores y una situación económica favorable, China representa en efecto un importante potencial de crecimiento para la empresa cubana. En 2017, las exportaciones de puros cubanos con destino a China así se dispararon un 12%.

Sin embargo, esta fuerte demanda no fue seguida en términos de volumen de producción, lo que contribuyó a crear un fuerte desequilibrio entre la oferta y la demanda. Según Jose Maria Lopez Inchaurbe, vicepresidente de la empresa Habanos, esta aceleración de las ventas de habanos en China tuvo una influencia en la subida del 5% del mercado del lujo en 2017.

La caída de la producción de puros

Aunque la demanda de puros cubanos nunca ha sido tan importante, la producción no deja de disminuir desde hace varios años. Los productores de puros han tenido que hacer frente, en efecto, a numerosos desafíos vinculados a la crisis sanitaria y al calentamiento global, lo que ha afectado fuertemente a sus capacidades de producción.

Cuba siempre ha estado expuesta a los huracanes y otros riesgos climáticos, pero los últimos años han sido especialmente difíciles, con una intensificación importante de estos fenómenos y de su magnitud. El año 2020 vio formarse nada menos que 29 ciclones en el Atlántico, es decir 1 más que en 2005, que hasta entonces era el año de todos los récords. Estas tormentas repetidas dañaron gravemente las plantaciones de tabaco así como las instalaciones conexas como los secaderos y los hangares de almacenamiento. Según nuestra información, la cosecha de 2021 se redujo en torno a un 20%, lo que afectó fuertemente a la producción de 2022.

Además de estas repetidas catástrofes climáticas, la industria del puro en Cuba no se ha visto exenta de las restricciones relacionadas con la crisis sanitaria. Así, muchas manufacturas funcionaron a medio gas durante la crisis de la Covid y algunas incluso tuvieron que cerrar durante varios meses. Las medidas de higiene y distanciamiento social implementadas a partir de marzo de 2020 perturbaron de hecho gravemente las capacidades de producción, con solo 1 de cada 2 puestos ocupado. Con el cierre de las escuelas, muchos trabajadores también tuvieron que quedarse en casa para ocuparse de sus hijos.

A pesar del levantamiento de las restricciones, la situación del transporte aéreo y del transporte marítimo aún no ha vuelto a la normalidad, lo que inevitablemente provoca retrasos en las entregas. Estos problemas logísticos también han tenido consecuencias en la importación de las cajas y las anillas de puros, fabricadas en su mayoría en los Países Bajos. Conjunto de estos factores contribuyen así a alimentar la escasez de habanos en el mercado mundial, lo que se traduce inevitablemente en un aumento de los precios.

La estrategia de homogeneización de precios deseada por Habanos S.A

Si el aumento de la demanda y la caída de la producción han contribuido en gran medida al incremento de los precios de los habanos en los dos últimos años, el factor más determinante de esta subida procede de un cambio voluntario en la política global de Habanos S.A. En 2021, la empresa distribuidora cubana anunció de hecho su voluntad de alinear las tarifas de algunas grandes marcas de habanos con los precios de venta al público aplicados en Hong Kong.

Esta decisión se produce cuando Habanos S.A está ahora administrado en parte por intereses hongkoneses. En 2020, la empresa británica Imperial Brands, anteriormente Imperial Tobacco, que hasta entonces poseía el 50% de las participaciones de Habanos S.A a partes iguales con el Estado cubano, vendió de hecho sus participaciones a la empresa hongkonesa AlliedCigar Corp por un importe estimado de 1,04 mil millones de dólares, es decir, el mayor acuerdo realizado por actores de la industria del tabaco desde hace décadas.

Esta estrategia de homogeneización se produce así en un contexto de apertura hacia los mercados asiáticos y da testimonio de una voluntad de limitar los mercados paralelos entre los países. También pretende reforzar el posicionamiento de algunas marcas de puros premium en el mercado del lujo. Así, los mayores aumentos tarifarios se han observado en las dos marcas insignia del catálogo de Habanos : Cohiba y Trinidad. Vitolas como el CohibaBehike 52, el Cohiba Esplendidos, el Trinidad Coloniales y el Trinidad Fundadores han visto duplicarse su precio. Para otras marcas como Montecristo, Partagas y Romeo Y Julieta, los aumentos de precio se sitúan entre el 5% y el 25% según las vitolas.

Las consecuencias de estos aumentos de precio

Estos aumentos de precio no están exentos de consecuencias en el mercado del puro premium. Con los precios disparados, muchos consumidores se están volcando ahora hacia marcas más accesibles y/o nuevos orígenes. Las tiendas de puros que hasta entonces habían construido su imagen en torno al modelo «discount» tampoco encuentran ya su lugar en el mercado del puro. Al igual que en el mundo del vino, el mercado del puro premium evoluciona y algunas marcas de puros están llamadas a convertirse en verdaderas marcas de lujo. Puros como el Winston Churchill de Davidoff, La Flor Dominicana The Bull, el Fuente FuenteOpux X o incluso el Pepin Garcia Limited Edicion se convierten así en productos raros buscados por coleccionistas de todo el mundo.

Como ya escribimos anteriormente: « De alguna manera, el puro ha recuperado el lugar que le corresponde desde sus inicios. Un producto de lujo, un producto raro, hecho a mano por el hombre y vehículo secular de gestos repetidos innumerables veces. Un producto que perpetúa la tradición y transmite valores simples y fundamentales, valores familiares, de amistad y de compartir ».