中国：古巴雪茄第一大进口国

自从发现美洲大陆以来直到今天，古巴一直被欧洲人视为雪茄之国。事实上，最早为旧大陆种植的烟草苗正是在这片土地上培育出来的。凭借其土壤和气候的优越品质，这个国家很快成为全球高端雪茄生产中心。即便在今天，Habanos 仍被视为市场上最好的雪茄，拥有如 Cohiba、Montecristo、Romeo Y Julieta 以及 Partagas 等享有盛誉的品牌。这些雪茄品牌由 Habanos S.A 公司独家分销，销往 150 多个国家。以西班牙为首的欧洲国家，仅占与出口相关销售额的 60%。但这一趋势正逐渐被打破，因为中国在 2020 年跃升为古巴雪茄的第一大进口国 古巴雪茄.

中国与古巴雪茄：一段奢华的故事

早在 2012 年，Habanos S.A 分销公司就将其营销战略重点转向中国。事实上，这个国家拥有超过 3 亿烟民，蕴含着巨大的增长潜力。同年，中国超越德国，成为仅次于西班牙和法国的全球第三大古巴雪茄进口国。得益于 Habanos S.A 与中国烟草总公司于 2017 年签署的一项协议，古巴雪茄出口在一年内猛增了 12%。据 Habanos 公司副总裁 Jose Maria Lopez Inchaurbe 表示，哈瓦那雪茄销量的这一加速增长对 2017 年奢侈品市场 5% 的上涨产生了影响。 

2020 年，这一市场向亚洲的转移通过由香港公司收购 Imperial Brands 在 Habanos 公司所持股份而得以实现 Allied Cigar Corp. 该英国公司当时实际上与古巴政府各持有 Habanos S.A 50% 的股份。凭借一份估值 10.4 亿美元的合同，Allied Cigar Corp 由此成为这家古巴分销公司的重要股东，并促成了数十年来烟草行业最大的一笔交易之一。

除了 Habanos S.A 面向中国等新兴国家制定了高效的营销策略之外， Habanos 在中国的成功也要归因于有利的中国经济形势。尽管全球经济危机，中国经济实际上从未停止增长，2020 年达到 150 亿美元。中国因此成为仅次于美国的世界第二大经济体。它也是全球拥有最多超级富豪的国家，2021 年其境内有 992 位亿万富翁，而美国只有 696 位。国内财富的指数级增长，也伴随着社会风尚的演变以及中国人对奢侈品日益增长的兴趣。据古巴雪茄专家 Wang Zheng 介绍，古巴雪茄之所以征服中国市场，既因为其声誉，也因为其产地。中国人实际上更容易接受来自社会主义国家的奢侈品，而不是西方产品。作为奢华和精英主义的代名词，哈瓦那雪茄也被视为财富外显的标志。 

全球市场会产生什么后果？

中国对古巴雪茄的强劲需求并非不会对全球市场产生影响。多年来，由于多种因素，古巴雪茄的分销本已面临生产问题，例如高端雪茄制作所需茄衣生产的问题，以及与卫生危机相关的物流问题。随着 Habanos 在中国的销量增加，尤其是因其声望而备受青睐的 Cohiba 品牌产品，古巴雪茄制造商难以满足全球需求。受新冠疫情危机影响需求上升的欧洲国家首当其冲，自2020年以来供应短缺不断加剧。

2020年，5th Avenue Trading（德国、奥地利和波兰古巴雪茄独家进口商）就已敲响警钟，称标准系列的缺货变得越来越常见。次年，古巴目录中约90%处于缺货状态。尽管许多分销商拥有足够库存以应对短缺初期，但需求增加、供应下降以及库存有限，如今正使这场危机持续加剧。 

但如果说如今独家经销商和 Habanos 销售点正处于危急状态，那么出口公司 Habanos S.A 似乎并未受到这一局面影响。事实上，在 2022 年 Habanos World Days 节上，其高管宣布 2021 年业绩创纪录，营业额达 5.68 亿美元，较上一年增长 15%。亚洲市场的爆发式增长使 Habanos S.A 得以继续保持全球第一大高端雪茄分销商的地位。 

凭借这一地位，该公司近日宣布希望将某些 Habanos 品牌的价格上调，使其与香港的定价保持一致。这一价格统一策略旨在限制各国之间的平行市场，并让像 Cohiba 雪茄 或 Trinidad 在奢侈品市场中拥有独占地位。它也应有助于通过重新平衡供需来调节古巴雪茄在各个市场的供应。鉴于当前局势以及中国对高端雪茄指数级增长的需求，对于全球局势的演变仍需保持谨慎。事实上，高端古巴雪茄很可能再次成为仅供最富有精英消费的稀缺之物。